De p(l)ayback van vinyl

In de mid jaren 80 werd de platenindustrie getroffen door de introductie van de cd en de opkomst van massaal illegaal downloaden. De verkoop van muziek daalde enorm in de daaropvolgende jaren. In 2012 werden nog maar de helft van de albums verkocht in vergelijking met 2001. Ondanks dit gegeven wordt er meer muziek geconsumeerd dan ooit tevoren. Het gaat voor het grootste deel om (illegale) downloads en streams (Fairchild, 2016). Voornamelijk de vinylindustrie voelde de klap hard aankomen. De verkoop daalde vanaf de jaren 90 enorm en in platenzaken werden lp’s massaal vervangen door cd’s. Ook na de opkomst van de downloadbare muziek bleef de vinylverkoop op een laag pitje staan. Totdat het jaar 2008 aanbrak (Resnikoff, 2015). Plotseling namen de verkoopcijfers weer toe en kreeg de vinylindustrie weer het vertrouwen. De verkoop van muziek bleef laag door de vele illegale downloads, maar in verhouding nam de vinylverkoop flink toe. Dit lijkt een vreemd gevolg. Waarom koopt men vinyl terwijl tegenwoordig bijna alle muziek zo makkelijk gedownload kan worden? Om antwoord te geven op deze vraag zal er eerst gekeken worden naar de oorzaak van het behoud van vinyl. Vervolgens zal er gekeken worden naar de oorzaak van de hedendaagse populariteit van vinyl.

De diehards
Volgens George Plasketes (1992) is het behoud van de platenindustrie te danken aan het ontstaan van een subcultuur rondom vinylverzamelaars in de jaren 60. Deze subcultuur bestaat uit individuen die opgegroeid zijn met albums op vinyl. We spreken dan van een generatie uit de jaren 60. De generatie was toegewijd aan vinyl en is altijd trouw gebleven aan de vinyltraditie. Dit geldt niet voor alle vinylgebruikers uit deze tijd (Plasketes, 1992). Voornamelijk de liefhebbers van de niet-mainstream muziekstijlen behoren tot de subcultuur. De pop, rock en klassieke muziekliefhebbers van de jaren 60 zijn bijna allemaal overgestapt op cd’s. De R&B, folk, blues liefhebbers en luisteraars van andere alternatieve genres kopen nog steeds liever een lp. De vinylsubcultuur bestaat niet alleen maar uit de oudere generatie verzamelaars. De vinylgeneratie heeft zijn band met de plaat doorgegeven aan de volgende lichting muziekliefhebbers (Plasketes, 1992).
              Sentiment speelt volgens David Steffen, senior vicepresident van verkoop en distributie voor A&M, ook een grote rol bij het behoud van de lp (Plasketes, 1992). De lp heeft de muziekindustrie voor een hele lange tijd draaiende gehouden. De meeste mensen hebben een emotionele band met vinyl. Jim Richardson van Atlanta’s Chapter 3 Records bevestigt dit en zegt dat deze emotionele band vooral terug te zien is in de stijging van de verkoop van tweedehands platen (Plasketes, 1992). Zo nam vanaf 2004 de verkoop tweedehands platen alleen maar toe. Men wil de muziek in zijn of haar collectie hebben waarmee hij of zij opgegroeid is. Hiermee wordt die emotionele band bevestigd en versterkt. Richardson: ‘You see their faces light up and they say, ‘God, I can’t believe I found this!” (Plasketes, 1992). Het zoeken naar deze albums is de ene kant van het plezier van tweedehands vinyl doorzoeken. De andere kant is de liefde voor de muziek (Plasketes, 1992).

De kunst van het album

Het album Currents van Tame Impala

In 1989, een aantal jaar voor de instorting van de vinylindustrie, zei professor, essayist en dichter Michael Glasmeier dat albums op vinyl niet zomaar albums waren (Thomas, 2013). De lp werd vergezeld door extra informatie, foto’s, grafische designs, handtekening et cetera. Volgens Glasmeier is een album als een boek van een schrijver. Dit fenomeen verdween toen de vinylindustrie onderuit ging (Thomas, 2013). De artiesten hadden toen wel andere prioriteiten dan een mooie lp-hoes maken. Het ging in deze tijd meer om de kwaliteit van de muziek en natuurlijk het maken van een mooie cd. De platen kregen simpele covers die vaak op elkaar leken en er werd geen extra moeite gedaan voor design en andere toevoegingen. Pas sinds 2013, een aantal jaar na de instorting van de industrie, is men de artistieke traditie weer gaan oppakken(Thomas, 2013). Met name de muzikanten van de alternatieve muziek gingen weer meer moeite stoppen in het design van hun lp (Thomas, 2013). Zo is bijvoorbeeld de hoes van het album Bloom van dreampopband Beach House bedekt met zes lagen glow-in-the-dark inkt. Ook de plaat zelf geeft licht in het donker. Een ander voorbeeld is het album Currents van de psychedelische rockband Tame Impala. Zij brachten dit album uit op gekleurd vinyl wat perfect bij de hoes paste, waardoor lp en hoes één kunstwerk vormen.

Van digitalisering naar dematerialisering
Bovenstaande argumenten verklaren het behoud van de vinylindustrie, maar niet de plotselinge stijging van de verkoop rond 2008 en verder. Paolo Magaudda (2011) deed onderzoek naar deze stijging. Hij noemt het fenomeen waarbij we weer teruggaan van digitale muziek naar fysieke albums ‘dematerialisatie’. Volgens Magaudda is de dematerialisatie een gevolg van de digitalisering.
              Om de invloed van digitalisering op de luistergewoonten te onderzoeken, analyseerde Magaudda (2011) de gewoonten met behulp van het zogenaamde ‘proces van de praktijk’. Deze theorie gaat ervan uit dat mensen en objecten constant invloed op elkaar uitoefenen. Niet alleen mens op mens of object op mens, maar ook object op object. Een nieuw object dat geïntroduceerd wordt, reageert direct op de al bestaande objecten (Magaudda, 2011). De oude en nieuwe objecten zullen dus ook een interactie met elkaar hebben om zo weer de samenleving te beïnvloeden.

Het proces van de praktijk bestaat uit drie elementen: object, representatie en doen. De dikke grijze pijlen illustreren de constante interactie tussen de drie elementen. Het schema kan gebruikt worden om de relatie tussen digitalisering en dematerialisatie te verklaren.
Volgens de theorie van de praktijk zal de introductie van de cd en de mp3, nieuwe objecten, invloed hebben gehad op de betekenis van vinyl, een oud/bestaand object. Dit is te zien in onderstaande grafiek (Resnikoff, 2015).

De cd kwam in 1983 op de markt en overschaduwde de verkoop van vinyl vijf jaar later (pijl 1). Zoals te zien is in de grafiek zorgde de introductie van de cd voor een sterke daling in de vinylverkoop. Voor veel platenverzamelaars voelde dit als het einde van vinyl. Al helemaal nadat veel artiesten besloten om hun albums niet meer op vinyl uit te geven (Plasketes, 1992). Dit zorgde voor een nog sterke daling in de jaren die volgden. Cd’s waren immers makkelijker om te maken. Ook was er meer ruimte voor muziek op een cd en werd het gemak voor de consument groter: ze konden makkelijk teruggespoeld worden, er kon sneller voor een specifiek nummer gekozen worden en je hoefde de disk niet meer om te draaien (Plasketes, 1992).
In 1999 kwam de onlinemuziekdienst Napster op de markt (pijl 2). Deze website maakte het mogelijk om online muziek uit te wisselen (Ganz, 2011). Datzelfde jaar werden de draagbare mp3-spelers geïntroduceerd wat zorgde voor een (illegale) massaverspreiding van muziek op het web (Bellis, 2017). In eerste instantie lijken deze nieuwe technologieën geen invloed te hebben op de vinylverkoop (zie grafiek). Nog jarenlang blijft deze bijna uit. Na ongeveer acht jaar treedt er een verandering op: de vinylverkoop begint weer te stijgen. Tegen alle verwachtingen in krijgt in 2008 de industrie weer het vertrouwen terug.
              Magaudda (2011) verklaart deze verandering in de handel met het concept ‘authenticiteit’ van de musicoloog Simon Frith (1986). Volgens Frith haalt technologie de authenticiteit weg van muziek. Frith past dit concept toe op muziekstijlen. Op verschillende “pop-achtige”, “technologische” muziekstijlen die als minder authentiek werden gezien, kwam een reactie van een authentiekere muziekstijl. Deze muziekstijl zou dichter bij de roots van de muziek liggen. Een voorbeeld hiervan is rock’n’roll als reactie op de zoetsappige muziek uit de jaren 40 zoals ‘Paper Doll’ van de Mills Brothers (youtube). Ook de punkmuziek reageerde op een populaire muziekstijl: de disco (Frith, 1986).
              Deze counterreacties in muziekstijlen zijn ook te zien in de muziekindustrie. De digitalisering haalt de authenticiteit van het muziekluisteren weg. Je zit voor een scherm en consumeert de muziek. Hier komt verder niks bij kijken. Vinyl daarentegen activeert onze zintuigen: je raakt de plaat aan, zet de naald op de plaat, hoort de naald de plaat raken, ziet hoe de plaat ronddraait en het lichte kraken voordat de plaat begint te spelen. De digitale muziek liet deze multisensorische ervaring compleet verdwijnen (Frith, 1986). Na acht jaar digitale muziek verlangde men in 2008 gewoonweg weer naar de authenticiteit van het muziek draaien en ging weer meer vinyl kopen. Wanneer we bovenstaande verklaring invullen in het schema van ‘het proces van de praktijk’ ziet dit er als volgt uit.



In eerste instantie ziet het schema er ingewikkeld uit, maar nadere toelichting zal opheldering geven. De invloed van digitalisering op de dematerialisatie van muziekconsumptie begint bij de massieve verspreiding van mp3’s en de hulp die de onlinemuziekservices geven bij deze verspreiding (1). Deze verspreiding heeft effect op de manier van muziek consumeren. Eerst moest men een lp of cd uit de kast halen en deze opzetten. Voor een mp3 zit men voor een scherm en hoeft men alleen maar op play te drukken (2). Deze manier van luisteren heeft een andere betekenis dan het luisteren naar vinyl. Er wordt aan het luisteren van mp3’s een andere waarde gegeven dan aan het luisteren naar vinyl (3). Met deze gedachte wordt het vinyl geherintroduceerd (4). Men ziet weer meer lp’s in de schappen liggen en herziet de authenticiteit van vinyl (5). Uiteindelijk zal men weer meer vinyl gaan kopen en luisteren (6).
              Om het cirkeltje rond te maken, is het interessant om te stellen dat deze counterreacties van vinylverzamelaars vooral van de jonge generatie afkomen. De generatie die opgegroeid is met de vinylcollectors uit de jaren 60. De jongeren gebruiken de lp onder andere om weerstand te bieden tegen de hedendaagse muziekconsumptie (Plasketes, 2011). Een van de plekken waar vinyl op dit moment het populairst is, is in de rock underground scene waar alternatieve en progressieve rockmuziek actief zijn. 10% van de platen die verkocht worden zijn van het alternatieve muziekgenre. De aanhangers van deze muziekstijlen zijn dan ook relatief jong (Plasketes, 2011).

Een stijgende lijn
De gehele muziekindustrie kreeg in de jaren 80/90 een enorme klap waaronder voornamelijk de lp’s en singles leden. Men verwachtte dat de vinylindustrie compleet zou verdwijnen, maar hij bleef bestaan. Muziekliefhebbers konden de lp niet loslaten en een klein deel van de samenleving bleef trouw aan de schijf. Deze liefde en trouwheid hebben ze doorgegeven aan de volgende generatie. Een generatie die vooral uit is op de alternatieve muziek. Ze waarderen de nieuwe, kunstzinnige platenhoezen en gebruiken het vinyl om zich te verzetten tegen de gedigitaliseerde muziekwereld. Een mp3 of stream op je telefoon of computer beluisteren is minder speciaal. Een plaat afspelen op een draaitafel werkt daarentegen multi-sensorisch en kost meer moeite. Hierdoor heeft vinyl een speciale waarde ten opzichte van digitale muziek. Dit hangt samen met het begrip ‘authenticiteit’ van Simon Frith. De digitale media halen de authenticiteit van de muziek weg.
              Dat de stijging in de vinylverkoop te danken is aan de nieuwe jonge generatie blijkt uit de cijfers van de verkoop van alternatieve muziek. Vooral deze muziekstijlen zijn enorm gestegen in verkoop. Mark Kates, voormalig directeur alternatieve muziek van Geffen Records ziet alternatieve muziekkopers niet zo makkelijk van vinyl weglopen (Plasketes, 2011). Wellicht kan de stijgende lijn dus blijven stijgen en wordt vinyl weer onderdeel van onze samenleving zoals het was 60 jaar geleden.

Bronnen
Brabazon, Tara, Felicity Cull, Mike Kent, en Leanne McRae. “Jingling the Single: The i-Podification of the Music Industry.” AQ: Australian Quarterly 77, nr. 3 (2005): 26-36.

Fairchild, Charles. “Crowds, Clouds, and Idols: New Dynamics and Old Agendas in the Music Industry.” American Music 33, nr. 4 (2015): 441-476.

Frith, Simon. “Art Versus Technology: The Strange Case of Popular Music.” Media, Culture and Society 8, nr. 3 (1986): 263-279.

Ganz, Jacob. “The MP3: A History of Innovation and Betrayal.” NPR Music. https://www.npr.org/sections/therecord/2011/03/23/134622940/the-mp3-a-history-of-innovation-and-betrayal.

Magaudda, Paolo “When materiality ‘bites back’: Digital Music Consumption Practices in the Age of Dematerialization.” Journal of Consumer Culture 11, nr. 1 (2011): 15-36.

Mary Bellis. “The History of MP3.” ThoughtCo. https://www.thoughtco.com/history-of-mp4-1992132.

MusicProf78. “1943 HITS ARCHIVE: Paper Doll – Mills Brothers (their original #1version).” YouTube. https://www.youtube.com/watch?time_continue=24&v=zchVgfr9KI8.

Plasketes, George. “Romancing the Record: The Vinyl De-Evolution and Subcultural
Evolution.” Journal of Popular Culture 26, nr. 1 (1992): 109-122.

Reckwitz, Andreas. ‘Toward a Theory of Social Practices: A Development in Culturalistc Theorizing.’ European Journal of Social Theory 5, nr. 2 (2002): 243-263.

Resnikoff, Paul. “What the Vinyl Records “Comeback” Really Looks Like…” Digital Music News. https://www.digitalmusicnews.com/2015/01/20/vinyl-comeback-really-looks-like/.

Thomas, Susan E. “Artists’ Recordworks in the Early Twenty-First Century.” Journal of the Art Libraries Society of North America 32, nr. 2 (2013): 253-273.

Turntable Lab. “Tame Impala: Currents (Colored Vinyl) Vinyl 2LP.” Turntable Lab. https://www.turntablelab.com/products/tame-impala-currents-colored-vinyl-vinyl-2lp.

2018-01-19T13:56:58+00:00